Sokak basketbolu, hip-hop, trash talk, AND1 Mixtape, kültür ve hegemonya… AND1’in bize söylemeye çalıştıklarının bu kavramlar çerçevesinde gerçekleştiğini düşünüyorum. Kayda değer bir geçmişe sahip olduğunu, geçen ay Netflix’te yayınlanan ‘’Untold: The Rise and Fall of AND1’’ belgeseliyle gösterdi. Sokak basketbolunun yükselişinden, NBA ve Nike’ın hegemonyasına kafa tutacak kadar uzanan bir yolculuğu ve ardından düşüşü; o dönem boyunca ne gibi olaylarla şekillendiğini anlatma kaygısıyla bu metni hazırlamak istedim.
Aslında bize yabancı gelmeyen bir marka. Hatta lise zamanlarımda oynadığım basketbol kulübündeki formaların sponsoru da AND1’ e aitti. AND1’in bundan haberi yoktu muhtemelen ama distribütör meselesiyle çözülmüştü sanırım. Türkiye’de bile birçok takımın forma sponsorluğunu yapmış bir marka, dünya çapında nasıl bir etki yarattı?
Bu metinde, belgeseldeki zaman aralığını referans alıp kendi ekleyeceğim tartışmalarla AND1 efsanesinin sokak basketbolunu ve Amerikan basketbol kültürünü nasıl değiştirip dönüştürdüğünden bahsetmek istiyorum.
Tarihlerin 93 yazını gösterdiği bir zaman diliminde, Seth ve Jay adında Pennsylvania Üniversitesi’nden iki arkadaş, ekibin üçüncü ortağı olacak Tom’la tanıştı. Üçü de basketbola, özellikle sokak basketboluna tutkuyla bağlıydı. Bu zaman aralığı içerisinde hayallerini okul sonrası hayatlarıyla birleştirebilecekleri bir girişim fikriyle şekillendirmek istediler. Amerikan ekonomisinin girişim furyasını bu zamanlarda da sıcak bir şekilde görmek mümkündü.
Sokak basketbolundan parkelere kadar uzanan, agresif bir tavra sahip, “Trash Talk” sloganlarını tişörtler aracılığıyla satabileceklerini düşündüler. Bunun için otuza yakın slogan hazırlayan ekip, çok geçmeden tasarladıklarını tişörtlere bastırıp çevrelerinde satışını gerçekleştirdiler. Sloganların göstergesi sayılabilecek bir oyuncu tasarlayıp “The Player” adını verdiler. Bu oyuncu yüzsüz ve ırksız bir görüntüye sahip olmakla beraber AND1’in DNA’sını da oluşturmaktaydı.
Ekip bir sene sonra bu işten zarar etmeye başladı fakat, yine Amerikan ekonomisinin düşündürdüğü zarar üzerine harcama felsefesiyle tekrardan satış yapmaya ve ürünleri çoğaltıp dağıtmaya yöneldi; bu sefer şansları yaver gitmeye başlamıştı.
Sokak basketbolunun kültürü, NBA’den farklı olarak daha farklı bir yaklaşıma sahipti. Hiçbir şekilde kazanma odaklı maçlar oynanmamakta, sokak basketbolu denen oyunun felsefesi, hip-hop ve basketbolun arasındaki estetik ilişkiyle açıklanmaktaydı. Basketbolun hip-hop ile olan ilişkisinin tezahürü sokak basketbolunun kültürünü yansıtmıştı. Bu bakımdan daha alternatif bir spor olurken, eğlence ve boş zaman ön plana çıkmaktaydı. Özellikle Amerika’nın getto diye adlandırılan yerlerinde yaşayan insanların boş vaktini değerlendirdiği bir etkinlik olan sokak basketbolu, Amerikan basketbolunun alt kültürü gibi gösterilmekteydi. Ancak AND1, sokak basketbolunun tavrını merkeze alarak baskın basketbol kültürünü deyim yerindeyse yerinden oynatmıştı.
AND1, adını basketbolda bir oyuncunun hücumda uğradığı faul sürecinde atışın sayı olması beraberinde verilen coşkulu bir tepkiden almıştır. Özellikle NBA’de var olan bu tepkinin sokak basketboluna da yansıması, AND1’ın ilerideki faaliyetlerinden göreceğimiz kimliğini de tanımlamaktadır.
1994 yılına gelindiğinde şansları yaver giden ortakların, Foot Locker’la ile bir anlaşma yaptılar. Bu anlaşmada 13.000 dolarlık siparişle beraber ciddi bir satışın gerçekleştiğinden söz ettiler. Ürünler birçok kesimin ilgisini çekmiş ve hatta televizyon programlarında haberleri yapılmaya başlanmıştı. Bir sene önceki zararın ardından AND1 markası, Amerikan pazarında hızlı bir şekilde yerini almıştı. Kısa süre içerisinde 1,6 milyon dolarlık satış yapan ekip, yeni bir arayışın içerisine girdi: Basketbol ayakkabısı üretmek.
Nike’ın basketbol ayakkabısı üretmede ve satışında Amerikan ve dünya pazarında ciddi bir hegemonyası bulunmaktaydı. Bu anlamda AND1, Nike’ı biraz taklit edebilecek bir ayakkabı üretti. Ancak AND1’in piyasada bu anlamda Nike ile yarışması imkânsız gözükmekteydi. Zira, Nike’ın reklam yüzü A sınıfının da üstünde bir oyuncuydu: Michael Jordan. Michael Jordan’a sahip olmak demek her şeyi açıklamaktaydı dolayısıyla gereksiz laf kalabalığına girmek istemiyorum.
Ekip bunun üzerine bir karar vermek durumundaydı ve tanıtacakları ayakkabının reklam yüzünde B sınıfı bir NBA oyuncusu olsun istemiyordu. Bu anlamda, efsane oyuncu ve geleceğin Hall Of Fame’i olacak Stephon Marbury ile 96 yılında iletişime geçtiler ve piyasaya sürecekleri ayakkabının reklam yüzü olarak anlaştılar. Reklamlardan ziyade asıl amaç, Marbury’in maçta o ayakkabıyı tanıtmak için giyip maça çıkmasıydı. Ancak maç içinde Marbury, potaya sıçrayışının ardından dengesiz bir düşüşle ayağını kırmıştı. Bu durum, AND1 için felaketti. Ancak süreç sonrasında gerçekleşen bazı olaylar ekip için oldukça şanslı sayılabilirdi.
Tarihler 98 yılını gösterdiğinde NBA için iki kırılma anı gerçekleşti: Michael Jordan’ın ikinci kez basketbolu bırakması ve Lockout dönemi. Yaşanan bu kırılma anları basketbol piyasasında bir boşluk; AND1’e de top sürebileceği bir alan açmıştı. O dönemlerde şirkete bir video kaseti ulaşmıştı. Kasette sokak basketbolu görüntüleri yer almaktaydı. Görüntü, 1998 yılında NBA Draftı’na giren Rafer Alston’ın hareketlerine eşlik eden hip-hop parçalarıyla beraber tıpkı klip gibi çekilmiş saha içi sekanslardan oluşmaktaydı. Bu saatten sonra “Streetball” diye adlandıracağım bu oyun, Rucker Park New York’ta birbirinden yetenekli insanların eğlencesini konu almaktaydı.
Şirket kasetteki görüntülerden çok etkilenmiş ve ardından kitlelere yönelik yeni bir fikirle, kasetleri VHS olarak çoğaltmakta karar kılmıştı. Video kasetine “AND1 Mixtape” adını vererek 50 bin adet kopyayı Amerika’daki plak şirketlerine, basketbol kamplarına ve birçok farklı yere dağıtmışlardı. Amerika’nın her yerine dağıtılan kasetler, insanlar üzerinde büyük etki yaratacak bir infiale neden olmuş ve ardından, yeni ve bu sefer oldukça özgün bir girişimin doğum vakti gelmişti: “AND1 Mixtape Tour”.
AND1 Mixtape Tour’un amacı, beş şehirde streetball şovları düzenleyip bunları kayda almaktı. Bunun için özel olarak seçilmiş streetball oyuncularıyla sözleşme imzalandı. Streetball’un kendi kültürüne özel bir konseptte düzenlenen organizasyonda, oyuncular beş şehirde kendilerini göstererek şovlarını gerçekleştirdiler. Bu oyuncuların en dikkat çekici özelliği, NBA’de oynayamayacak kapasiteye sahip oyunculardan oluşmasıydı.
Diğer yandan, streetball kültüründe yetişmiş oyuncuların görece profesyonel basketbolcu olmadığı açıktı ancak AND1, onların yeteneklerini sergilemesi ve bu işten gelir elde edebilmelerine alan açtı. İleride değineceğim düşüş sürecinde, bu alan açma meselesinin zamanla ne hale geldiği göreceğimizi de eklemek isterim.
AND1 Mixtape, basketbolun alternatifi konumunda yer almaktaydı. Serbest oyuncular, serbest estetik hareketler ve eğlenceyi ön plana alan özellikleriyle parke basketbolundan ayrı bir konumda kendine kimlik kazandırmıştı. Bu açıdan, streetball kültürünü yeniden ürettiğini ve tanımladığını söylemek istiyorum.
99 yılında AND1 ayakkabı üretimine tekrar bir dönüş yaptı ve “Thai Chi” adını verdikleri özgün bir tasarıma sahip basketbol ayakkabısı piyasaya sürdü. O dönemden sonra şirketle ilgili en önemli mihenk taşı da, Vince Carter’ın 2000 yılında kazandığı Smaç Yarışmasına o ayakkabılarla çıkmasıydı. Thai Chi hakkında ekstra bir parantez açmak gerekirse; ayakkabının satışından 18 ayda 65 milyon dolar gelir elde edilmişti. Bu durum onu kısa sürede en çok satan basketbol ayakkabısı konumuna yükseltmişti.
O dönem parke Nike; sokak And1’dan sorulmaktaydı. AND1 yine aynı dönemde Footaction’la sözleşme imzaladı ve Nike’ın en önde gelen rakibi olmayı başardı. Footaction’la yapılan anlaşmayla beraber spor markası tanımını yeni ve farklı bir yere taşıdı. Sokaktan gelen bir kültürle bezenen spor giyim markası, şimdiye kadar yaptıklarıyla ülkede basketbol tarzının yeniden üretimine ön ayak oldu.
2001 yılında Nike, çektiği reklam filmiyle AND1’i nişan almıştı. Bu olay, Nike’in basketbol alanında olan hegemonyasının AND1 tarafından kırılacağına dair bir korkuyla gerçekleşmişti. Nike, reklam filmi konseptini tamamen streetball üzerinden oluşturmuştu. AND1 için bu durum tehlikeliydi fakat görünüşe göre birileri bundan fazlasıyla rahatsız olduğu için şirkete cesaret vermişti. Fakat Nike’in yaptığı reklam filmi, AND1’in Mixtape ile beş yılda yaptıklarından daha fazlasını oluşturuyordu.
Aynı dönem AND1, “underdog” pozisyonunda görülürken birden NBA’in ikinci spor markası konumuna gelmişti. Kevin Garnett, Latrell Sprewell ve Jamal Crawford gibi önemli isimler AND1 ürünleriyle parkeye çıkmaktaydı.
2002 yılına gelindiğinde spor kanalı olan ESPN, AND1’a program teklifi götürdü. Kanal, AND1 Mixtape ekibine bir Reality Show çekmek istiyordu. Bu durum AND1 için gayet sükse yaratabileceği bir alan sağlıyordu. Teklifi kabul eden AND1, yapılacak programda turnelerle beraber takım için yeni bir keşfe çıkacaktı. Burada devreye giren isim ise The Professor’dü. Oldukça genç olan bu streetballcu, takıma seçilmiş ve takımın tek beyaz oyuncusu olarak yerini almıştı. Program “Streetball: The AND1 Mix Tape Tour” olarak yayınlanmış ve çok geçmeden tüm ülkede izlenerek reyting rekorları kırmıştı. AND1’ın neler yaptığına inanmak güçtü!
2004 yılında programla beraber seviyeyi başkalaştıran ekip “Mixtape World Tour” ile dünya turuna çıkmıştı. Birçok ülke gezen takım, yaptığı sponsorluk anlaşmalarıyla beraber şirketin dünyaca ünlü bir markaya dönüştürmekteydi. Yine 2004 yılında takım Madison Square Garden sahnesine adım atmıştı. Bu olay onlar için çok duygusal ve gurur vericiydi çünkü kendilerini asla NBA sahnesinde görmeyen oyuncu kadrosunun ülkenin en büyük basketbol sahasında kapalı gişe şovlarını gerçekleştirmesi bir yönden hayallerini gerçekleştirmek demekti.
2005 yılına gelindiğinde AND1’in iç yapısında neler olduğu az çok açığa çıkmaktaydı. Oyuncular üzerinden birçok gelir elde eden şirket, bir süre sonra deyim yerindeyse oyuncuların sırtından para kazanmaya başlamıştı. Bahsettiğim iki ifade de zaten oyuncuların AND1 için birer nesne olduğu aşikardı. Birçok işi, etkinliği para almadan gerçekleştiren oyuncular için bu durum kemik yapının çöküşü için başlangıç sayılıyordu. Belli bir ödeme sisteminin olmadığı gibi gelir dağılımında da eşitsizlik söz konusuydu. Böyle bir durumda ekonomik ve kültürel sermayede alanın kendini yok etmesine sebep olacağı bir ihtimal ortaya çıkarıyordu. Çıkarlar çatışmaya başlamış; ekonomik olarak da düzensiz bir sürecin içine girmişti AND1.
Süreç içerisinde oyuncular arası anlaşmazlıklar yerini kavgalara bırakmıştı. Bu arada şirketin ortağı olan Tom Austin ekipten ayrılma kararı almıştı. Bu kararın arkasında kendisinin çalışma düzeninden fiziksel ve mental anlamda çok yorulduğu ve ayrıca ekiple aralarındaki anlaşmazlıkların da bunu perçinlediğini açıklaması yatmaktaydı. Şirket, 200 milyonluk satışlarından 130 milyona kadar gerilemişti. Dışarıda görünen AND1’in etki alanının Amerika’nın her yerine genişlediği gerçeği aslında o kadar da gerçek sayılmazdı. Ekip, AND1’i American Sporting Goods şirketine satma kararı almıştı.
2008 yılında oyunu değiştiren ve “Other Game” ifadesiyle farklı bir merkezin konumunda olan oyuncular, Sports Illustrated’ın kapağında yer almıştı. Arabanın bagajındaki tişörtlerle başlayan macerada AND1, Amerika’nın en çok satan spor giyim ürünleri olmuştu. O dönemde birçok NBA oyuncusunun da AND1 ürünleri kullandığı ve dünya çapında bir marka konumuna geldiği hepimizin bildiği bir gerçekti fakat bilinmeyen gerçeklerle iç yapının çöküşü biraz kötü bir şöhreti ortaya çıkarmıştı. Fakat ne olursa olsun, Streetball estetiğinin parkelere kadar ilerlediğini ve hatta bazı streetball oyuncularının da NBA’e adım attığını söylemek gerekiyor. AND1 oyunu değiştirmiş miydi? Buna kesinlikle evet demek gerekiyordu. NBA ve Nike hegemonyasına baş kaldıran AND1, sokak kültüründen gelen bir tavırla etkisini dünya çapında göstermesiyle birlikte devrim denilebilecek bir değişime imza atmıştı.
